作者 |Jolene
"谷子经济到底凉了没有？"
这个问题几乎贯穿了 2025。这一年，谷子经济经历了急速分化。
一面是个人玩家早已有所感知的寒意：曾是流量密码的热门 IP 谷价大跳水，一折出清也少有人问津；拍卖到上千乃至万元的限定产品在官方再贩后跌到个位数人手一个；谷店大洗牌，闭店的消息不断。
另一面，资本的狂欢还在继续。继完成 4.27 亿元 A 轮融资之后，TOP TOY 在 9 月提交港股 IPO 拟独立拆分上市。12 月底，国谷品牌 GOODSFUN 森罗万象的母公司杰森娱乐宣布完成新一轮数亿元战略融资。互联网大厂也没有放弃这个风口，阅文集团和番茄小说频频上新旗下小说的相关周边，网易乐谷也在以迅猛的势头不断上新。
"谷圈"和谷子经济并不等同。对于单个产品和用户而言，"谷市崩盘"是泡沫的破裂，真正不可抗力下诞生的高价绝版衍生品价值仍然稳定，而"普谷"则由于体系成熟，变得量大管饱，逐渐回归工业纪念品的本质，让投机窗口越来越窄。
而从产业视角来看，谷子经济商业化的整体大盘仍然在积极扩张，成为文娱产业的一环，大资本持续追加，头部竞争激烈，线下店铺日益规模化。
穿越"凉"与"热"，剁椒 Spicy 尝试回顾谷子经济越过拐点的一年。
谷店退潮已经不是新鲜话题。如今新手老板发帖入行，只会收到清一色的"快跑"。
不过，持续统计全国谷店变动的博主 @全国谷店地图 得出的结论是：谷店的倒闭潮在部分，而非整体。
据博主统计，除了去年 2 月，全国每月新增谷店数量都保持在三位数左右。且在年底又出现了一轮开店高峰，2025 年 12 月，全国新店数量达到 208 家。
其中，南方整体新增更加活跃，广东地区数值爆发尤其明显，仅 10-12 月新增 82 家谷店。这些新增的谷店大多聚集于商业体内，如深圳 12 月谷店宣布新增 17 家，便多数直接来自东门老街新开发的二次元商业体新白马 · 次元 9 号。
这背后，是地产集团和商场运营仍在持续推动的"二次元拯救老商场"计划。在二次元实体竞争最为密集的上海，今年仍有悦荟广场、今潮 8 弄、豫园商城等商圈入局谷子经济，上海谷店数量已从 239 家增加到 387 家。
据 @全国谷店地图 计算，深圳、上海、长沙、武汉、重庆等地待正式开业的二次元商场数量达 10 家以上。今年，专注二次元商业体的运营公司"造梦场"获得数千万元天使轮投资，计划在五年内在全国打造 10 个二次元城市地标，并于年底宣布最新项目选在年销千亿体量的重庆最热商圈观音桥。
北京王府井集团的半年报将喜悦购物中心作为自己的得意案例。喜悦 B2 层连通地铁口的 20 余家谷店成为了商城吸引年轻客群的流量入口：出站逛完谷店更重要的是可以去楼上聚餐，顺路逛逛服装首饰，最后回 B1 喝杯奶茶。
报告显示，1-6 月王府井喜悦 IP 快闪拉动作用显著，规模销售额同比增长近 48%， 累计客流量突破 610 万人次，同比增长近 30%。
图源：王府井集团股份有限公司 2025 年半年度报告
但批量引入二次元并不是所有商场的万能解药，今年也有不少项目已经悄然沉寂。如深圳中洲湾曾积极在 B2 引入二次元业态，和附近的年轻化商场 KK ONE 争取客流，但自身的交通和动线等痼疾难以改动，反而出现谷子门店反向流入 KK ONE 的尴尬场面。
南京 PSE Space 次元空间坐落于被誉为"中华第一商圈"的新街口，曾被期待能与本地头部二次元商圈水游城并立，但 PSE 从年初正式营业以来便一直因装修粗糙、保洁不到位、缺乏连锁谷店导致定价混乱和选品同质化等问题饱受诟病，目前已陷入封锁扶梯，大量商铺撤离的绝境。
不少当地人认为，PSE 最核心的问题或许是餐饮等配套服务的缺失：区别于将谷店嵌入原有商场的水游城可以一站式解决吃喝玩乐需求，PSE 单一的二次元业态无法支撑客户在此久留和频繁消费。
那么，什么样的二次元商场能成功重生？剁椒认为，在谷子经济已经有所降温的大背景下，新入局的商圈至少需要以下至少一种核心优势。
如上文所述，基础设施服务和适当的适配改造能让吃谷人更长地在商圈内停留并产生消费。天府红至今是成都最成功的二次元商圈样本，该商场高达八层，在今年修筑了从二楼直达饮食聚集的七楼的电梯，不仅鼓励二次元爱好者在聚餐后逐层向下逛，更便利对 ACGN 本身兴趣不大的消费者也能入场满足饮食需求。
图源：@成都向上 _UPchengdu
北京王府井喜悦开业于 2023 年，直接连通地铁，卫生间等设施也整体较新。在确定了二次元街区改造方案后，喜悦还在 B2 层预留了大块区域用于休息、妆造和拍摄，并设置摆摊区用于个人谷子交易，将消费街区与活动中心合一，形成了强大的黏性和聚集效应。
如果商圈本身选址优越，人流密集，可以在一定程度上弥补业态的单一。上海百联 ZX 创趣场虽为 7 层均为二次元消费的单一业态，但位于商圈密集的南京东路，且已经成为独特的二次元地标，同样能长盛不衰。
而北京西单华威次元街临近西单大悦城、君太百货、汉光百货等多个综合性商圈，能承接吃喝休息需求，一公里内还有北师大实验附中、三十一中、京华实验等多个学校，具备大量中学生客流。
若商场本身实在难以改造，独家 IP 活动也能引来不错的客流。北京朝阳大悦城已有 16 年历史，设施、动线和管理都存在明显缺陷，但能够引入大量限定快闪和 IP 展，并成为许多周边的首发商场，因此仍然具备一定的竞争力。
正如王府井集团的报告落点所示，对商场来说，最值钱的不是谷子的营收，而是近年热衷买谷的年轻客群带来的流量和消费。商场的二次元化改造需要表现诚意，但终究是手段，而非最终的目的。
在二次元街区内部，门店的构成在经历洗牌重组。
在线下零售端，消费者们能清晰地感知到"谷店"的界限正在变得模糊：除了 TOP TOY 和 X11 等本就与谷子经济有所关联的潮玩品牌，名创优品、KKV、酷乐潮玩、绿光派对等店铺都划出大片区域售卖谷子。
这些潮流生活店铺过去运营的是迪士尼、三丽鸥和线条小狗等大众向萌系 IP，2025 年，它们将目光投向了受众更垂直的二次元 IP，徽章、色纸、透卡等谷子的货架在店内占据的空间也越来越大。
以酷乐潮玩为例，这个过去以玩具、礼品和服装配饰见长的品牌如今大多在店门放置了大型动漫立牌，并将谷子货架放在入口附近位置。
北京大兴荟聚酷乐潮玩，图源：@愉悦安宁
名创优品在筹备旗下潮玩垂类品牌 TOY TOP 独立上市之余，继续贯彻自己的 IP 合作战略。从 2016 年与三丽鸥初次合作开始，名创优品已经打造出自己玩转 IP 和宣发造势的方法论，也因此顺畅地搭上了谷子经济的东风。
目前，名创优品已经与三月兽达成合作，在多地的 MINISO LAND 壹号店设置了谷子专区。
今年，名创优品与《时空中的绘旅人》、《明日方舟》、《恋与深空》、《罗小黑战记 2》等多个 IP 联动，推出多款独家周边。其旗下旗舰店型 MinisoLand，更是划分出了专门的"谷子"专区。
KKV 在今年也推出《人鱼陷落》、《道诡异仙》、《非人哉》等多类 IP 的限定谷子，还承接了零食品牌食验室与《光与夜之恋》的零食联名套餐。零售品牌凭借集团的供应链优势更广地开发 SKU 并压低价格，且无需等待漫长预售，能快速在全国铺货上新，因此也容易受到 IP 方的青睐。
此外，大型泛零售门店通常布局在能保证客流的核心商圈，即使谷子选品相对保守大众，零售行业的丰富经验也足够让它们在加入谷子经济竞争时凭借强大的体量优势进退自如。
从小圈子中成长起来的纯谷店也在从小而美走向规模化。当大型谷店面临的不再只是谷店的内部竞争，而开始要在线下和潮玩连锁争夺客流，它们也不再满足于单一的代理贩售业务，而开始拓展多元业态。
2025 年，翻翻动漫旗下谷子连锁三月兽门店扩店至 48 家，并在今年五月推出了三月兽 cafe，半年间在全国各地展开近二十场 IP 快闪。而代理手办模型起家的模玩熊门店数量从 27 家扩张到 34 家，在积极扩展卡牌店、快闪店和折扣工厂等多种店型的同时也申请了餐饮资质，意图继续拓展联名餐厅等新消费场景。
手握丰富 IP 资源的阅文好物也加入了这个赛道。过去，评论还普遍认为阅文集团对周边的开发本质是为了实现 IP 价值最大化，并未认真经营谷子生意，不同 IP 的周边开发规模和质量都参差不齐。2025 年，阅文好物的线下扩张势头明显，在多地铺开门店，频繁策划线下活动。今年，阅文好物还完成了对超级元气工厂的战略投资计划，并推出《全职高手》、《诡秘之主》等 IP 的搪胶毛绒产品。
头部竞争规模化、平台化和资本化的另一面是中小玩家的不断被吞并和清退，这也是闭店潮舆论的直接缘由。腰部玩家在迅速洗牌，独角星 COMIC 和樱拾 GOODS 两个新兴连锁谷店一年内扩店数十家，而曾经随处可见的潮玩星球门店在今年已关闭 53 家。据社媒反映，潮玩星球前期高度依赖加盟模式迅速铺店，但各地上新时间差异极大。而主营同人制品的多摩万事屋在今年被米哈游起诉侵权，之后又连续被爆出盗印与授权混卖、拖欠社团货款等质疑声音，官司缠身之下门店锐减 25 家。
在连锁店不断扩张的同时，个人谷店已经陷入困境。虽然消费者时常吐槽线下谷店的同质化和高价，而小众 IP 的销售速度和场贩、抽选等稀有谷子的获取成本都难以支持体量较小的玩家的营收平衡。大量店主都从三月兽、模玩熊、指乐等固定几家大代理手中拿货，但随着这些巨头也入场经营散户生意，甚至万代等 IP 公司自身也全面入驻中国市场，个人门店的存在也越发尴尬。
中小谷店要做出差异化风格，只能在选品和人脉上深耕，但这对店主的要求足以筛掉大量新入场的投机者。最终存活的个人谷店在离开头部玩家的资本竞赛之后，或许会再次回归兴趣消费的小圈层之中。
上海的华盛小亭聚集了大量选品风格化的个人谷店和寄售格子铺。图源：大众点评 @濯璨
线上方面，剁椒在过去的文章（二次元吃谷热背后：手艺人发财，小红书闲鱼赚流量，粉丝痛并快乐？）中详述过闲鱼、千岛、集换社和小红书的二次元衍生交易生态。从二手交易到定制痛板、cos 委托乃至建模打印，这些平台成为了谷子经济爆发的间接受益者。
眼下，"谷圈"已从依托多种互联网平台的小兴趣圈之一成为大厂加速争抢的沃土。过去，谷子经济的主场是微店和闲鱼，如今已有千岛、萌购、虾淘等多方加入混战，小红书也意图入场分一杯羹。
年初，小红书在上海举办 REDGOODS 小红书谷子展，邀请《时空中的绘旅人》《永夜星河》等 IP 方、周边及谷美代理商家三月兽、谷子收藏家和谷美手工创作者展示令人惊呼"我愿称之为艺术品"的谷子收藏，最终亮出了"吃谷就上小红书"的口号。
今年，小红书开始测试个人售卖功能，试图在站内实现讨论到交易的闭环。但由于手续费和闲鱼差异不大，交易纠纷处理路径尚有些模糊，目前仍处于初步发展期。
谷店的门头在变化，店里卖的东西也在洗牌。
一个明显的趋势是，漂洋过海上架的日谷越来越少，而国谷越来越多：这不仅包括国产 IP，还包括大量日本 IP 授权，由国内代理商进行设计和生产的周边。
一大原因出现在内容端。日漫业界的整体下行已成事实：今年最热的两部剧场版动画《鬼灭之刃》和《链锯人》都因制作精良出圈，但脚本都是旧作：《鬼灭之刃》的原作早已以中篇规模完结，《链锯人》原作漫画正在连载的第二季，讨论热度也都大不如前。
以日本业界巨头《少年周刊 JUMP》为例，代表性作品断档的问题已经持续多年。一度被视为新生代台柱的《咒术回战》和《我推的孩子》也都已经在 24 年以欠佳的风评完结。在 12 月 22 日的 JUMP 相关推特趋势榜单中，除了不定期休刊的《海贼王》，几乎没有能在引进内地后还具有一定热度的作品。
图源：@shima_manga
至于在 24 年曾是谷店流量密码的《咒术回战》和《蓝色禁区》，都因剧情风评走低让大量粉丝甩卖周边退坑跑路，导致价格一降再降。
败也内容，成也内容。下半年，国谷市场杀出了《罗小黑战记 2》这匹黑马。罗小黑 IP 运营已达 15 年之久，谷子是其收入重要来源之一，圈内一直流传着"支持官周等于给制作组打钱"的认知。新电影爆火之后，圈内更是骤然热闹，更多新粉急于通过消费表示支持，寒木春华也顺势连续推出 GOODSLOVE、森雨漫、TOP TOY、另物萌、比星咖啡等多款联动。
电影中的新角色鹿野师姐表现亮眼，相关谷子的价格也随之一路高涨。粉丝认为，除了登场不久周边较少，让大家甘心"头铁"高价购入的原因还是无可替代的角色塑造。
寒木春华母公司中文在线的 2025 年半年报显示，2025 年 7 月，罗小黑线上旗舰店销售量激增，Top1 爆款产品销售量突破 2 万件，在国漫行业中位居第一。公司还借电影势头与多个潮玩、游戏、餐饮等行业头部达成深度授权合作，与玩乐主义、名创优品、泡泡玛特等联名产品上线即售罄，"玩乐主义罗小黑盲盒"产品已售卖超 10 万件，自上线以来产品专属话题冲入抖音热榜 TOP20，持续霸榜天猫盲盒热销及好评榜双榜首，共收获超五千万的线上曝光关注度。
日谷行情下行，除了内容端乏力，国内代理商的高度集中也是一大问题。
目前，国内体量较大的日谷代理商具备较高的权限和大量货源，在过去或许足以覆盖小圈子的需求，但在近年谷圈火热的情况下，能力和意识未必能随迅速扩大的盘子一同快速成长。在这样的情况下，代理商的操作失当很容易引发大热 IP 的市价动荡。
社媒上不少声音认为"排咒锁"等大热 IP 的加速崩盘与大代理商的运作不当相关。价格"跳水"的恐慌情绪很容易进一步传导蔓延，感到自己亏了的粉丝急于脱手寻找下家，目睹行情下行的中小代理趋向保守，头部代理商为了缓和仓储压力进一步降价——二手市场追涨杀跌的趋势和股市同理，下行一旦开始就很难停止。
与之相对应的则是国谷和国产代理谷子的上行：谷子经济的本质是低投入高毛利的轻制造业，而国内企业的创意开发、生产供应链条、销售物流能力本身相较日本本土更具体量优势。即使不再考虑"保值"，物美价廉又具备情绪价值的国谷和国产代理自有独特的竞争优势。
路画影视在去年 5 月建立了谷谷逛谷 GuGuGuGu，从动画宣发发行公司转型 IP 运营公司，拥有 SEGA 和 WIT 的独家运营权等丰富的业界资源。短短一年内，GuGuGuGu 谈下了百余个日方 IP 授权，开发超过 3700 个 SKU。总裁蔡公明表示："我们去年一年卖的商品里，70% 是自研产品，30% 是采购。‘国谷’不仅粉丝越来越喜欢，对于经营者也有很大优势，毛利率远高于日谷。"
国谷的一大优势还有本土 IP 可以在社交平台上与用户深度交互、紧密联系的玩法。远的是盗墓笔记和剑网 3 等 IP 的长线用户培养，近的例子则有罗小黑电影官博在上映期内频繁转发同人并补充相关设定。
国内的商业化方向更是活跃：剁椒此前盘点的茶饮联名（复盘今年 269 次茶饮咖啡联名代言：喜茶刹车，瑞幸翻车？｜2025 已回答①）便是独特的例子，其规模化程度、流程成熟度和普及面都远超于日本本土的"糕特"：同为买蛋糕送吧唧的简单营销玩法，后者却需要提前 1-2 周预定，仅能通过线上物流配送，蛋糕本身的价格也不低。
国内还衍生出了由商场运营牵头运作的大型 IP 展。剁椒曾在（当蓝胖子占领购物中心：我们和策展人聊了聊 IP 展的 AB 面）中统计了近年由购物中心承办的大型 IP 展。
日本常见的 IP 展模式相对常态化和轻量化，形式多样，且由限定谷子场贩主导，这样的模式已被静安大悦城等商场本地化为直接带动销量的"快闪"。而哆啦 A 梦展这样付费的 TO C 大型 IP 展接续的则是近两年国内常见的"景观化"营销，通过巨物化核心角色的方式，吸引一线城市营销资源的倾斜和潮流人群打卡，带动社交圈的层层辐射。
回顾全年之后，剁椒得出的结论是：谷子经济降温了，但还没有完全凉。
确切地说，谷子经济未来的趋势是走向"泛谷子经济"：一方面，大型零售集团的运作会使狭义的"谷子"逐渐与毛绒、卡牌、潮玩等情绪消费合流，行业者最终要经历的是零售逻辑的淘洗。
另一方面，谷子经济的崛起已经让相关文化和工艺进入大众视野，文娱产业已经积极吸收了流沙麻将、闪底、金银包边等常见的谷子开发工艺，并运用于影视、演唱会、话剧乃至地方旅游文创纪念品的运作中，谷子经济已经成为日渐丰富的 IP 产业链的一部分。
浦东美术馆奥赛展的"名画谷"：以《红色浮标》为主题的流沙麻将。图源：@明月耶
在这个意义上，"泛谷子经济"的热度和下行时期情绪消费的热度绑定，还将延续很长的时间。
随着互联网信息壁垒的降低和文娱消费的极大丰富，"动漫"已不再是特定圈层的小众爱好和身份认同，而只是文化消费中的一个子类，"吃谷"也只是享用相关内容的一种方式。传统意义上的"谷子经济"，在泡沫破裂后也将回到与自身圈层体量相符的范畴内——就像如今人们也认为不必问"主机游戏会不会凉"、"模型经济会不会凉"一样，而市场永远在追逐年轻人的喜好。
毕竟，对在热闹之后才进场的粉丝来说，获取的可能只有"买到了印着喜欢角色的周边"的纯粹快乐。
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